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汽车营销开过“苦日子”

新闻来源:虾扎网 | 发布时间:2019-11-08 10:32:58| 作者:匿名

来源|云搜索网(微信:ilieyun)

作者|秦张永,张彭辉

“对不起,汽车公司还没有还给我们。我们必须等待最后一笔合作款。”面对公关和营销公司同样的回应,王波已经有了心理准备。

王波已经成为汽车媒体公司三到四年了。前几年,他总是通过公关公司得到一些合作项目,而且付款及时。但是在过去的两年里,这显然变得越来越困难。“汽车公司的收集期越来越长。数万美元的付款本可以在两个月内收到,但仍需一年时间。”王波对会计期间的延误有些无能为力。

这也与汽车市场的环境有关。去年,汽车市场经历了28年的快速增长后首次出现负增长,汽车公司的收入也开始下降。许多汽车公司正在削减食品和服装,面对营销支出变得更加谨慎。

正如新能源汽车自动化技术展览会原定于今年10月30日举行一样,据报道,该展览会已推迟到明年8月举行。官方给出的理由是“一些参与的企业因为糟糕的行业而改变了他们的计划。”业内人士表示,许多汽车公司拒绝参加展览,因为展览成本太高。一些公司甚至关闭,展览不得不延期。

事实上,汽车产业被称为中国公共关系产业的支柱。无论是预算支出还是业务规模,其他行业都难以匹敌。根据前瞻性产业研究所(Future Industry Research Institute)的数据,2018年,汽车占中国整体公关市场的35.2%,而第二大it产业仅占12.9%,不到汽车产业的一半。这也是为什么汽车行业“黑色公关”的话题经久不衰,“五毛党”遍地开花。

自2018年以来,汽车市场的低迷刺破了汽车营销行业的泡沫,引发了一系列化学反应。尤其是在今天的信息爆炸中,一方面,汽车公司不断创新营销模式,另一方面,营销支出更加谨慎。当问题被传递到公共关系机构时,他们也面临着前紧后紧的尴尬。

作为与消费者直接接触的4s终端商店,销量的下降也伤害了他们的神经。如何让汽车企业的模式营销落到实处,稳定销量?在各种因素的影响下,这些传统的4s店也不知道去哪里。

前几年,当汽车市场处于红利期时,汽车销售指数上升,使得许多汽车公司赚了很多钱。与此同时,他们很乐意在广告和营销上花很多钱。所以现在市场上熟悉的跨界营销、体育营销、知识产权营销和各种创新营销模式都被汽车公司大胆尝试和享受。

随着汽车销售停滞不前和下滑,汽车公司开始削减开支,甚至削减工作和工资来过冬。在营销端,这也开始收紧公共关系机构和汽车媒体的开支。

在公共关系机构工作了十多年的赵琪对此深受感动。“现在媒体和供应商合作伙伴都在找我收钱,但汽车公司没有还钱,迫使我去死,我也付不起钱!”

虽然汽车公司的预算被削减了,但结算方式已经从电汇直接支付改为承兑汇票。过去,汽车公司通过电汇与公共关系公司结算账目。公关公司可以在一两个小时内迅速收到这笔钱。然而,承兑汇票需要一个转换周期,短至几个月或比去年多,然后相同金额的现金才能通过银行转换。

这也是王波迟交学费的原因。如果这些汽车是提前从媒体汇出的,他们将不得不提前兑现汇票,这需要一定的手续费。当然,公共关系机构不想承受这种差异。

由于汽车公司延长了服务代理商的收款时间,代理商不得不延长其他合作伙伴的收款期限,一层一层地陷入了死胡同,行业似乎陷入了一个奇怪的“拖后腿”的怪圈。赵琪说,这种情况将继续下去,并将在未来三年继续上演。

与此同时,为了降低营销成本,汽车公司也频繁招标,引进价格相对较低的新公关机构。这些公关公司以低于行业水平的价格打破了原有的服务秩序,导致公关公司不得不缩短汽车公司的服务周期。

大多数公关机构提供“快餐”营销和沟通服务,通常选择背景实力雄厚、价格低廉、领先地位的汽车自媒体进行合作。“但现在僧侣太多,粥太少,汽车媒体正面临一场大洗牌。据估计,其中约80%将被淘汰。”赵琪说。

汽车垂直领域的自我媒体和主流媒体也面临转型,“躺着赚钱的日子”再也不会回来了。不久前,宜欣集团宣布暂停其股票。首席执行官张悬在一封内部邮件中表示,如果私有化交易能够完成,易趣将退出美国股市。

电动车网络成立于2000年,于2010年在纽约证券交易所上市,并在当时获得了显著的成功。然而,在今年寒冷的冬天,其广告收入也面临增长困境。根据2019年年中的报告,其第二季度收入为27.92亿元,同比增长8.9%,其母公司净亏损1.45亿元,同比下降5510.23%。

汽车公司营销预算的减少直接导致了以广告收入为主的汽车媒体业务的收缩。这也是一个公认的事实,即目前的汽车市场无法容纳越来越多的汽车媒体。“汽车公司过去支持媒体的虚假繁荣,是为了看好数据,但现在市场很冷,所以他们不愿意把预算花在这种借口上。”赵齐说。

在各种矛盾下,如何最大化品牌影响力和销量成为汽车公司和公关公司面临的难题。尤其是对于许多预算紧张的新品牌来说,如何用“最少的钱”来打动消费者的心已经成为汽车公司的核心。

"奔驰代表奢华,宝马代表驾驶乐趣,塞林代表什么?"2019年,分众传媒接受了赛伦新车发布会的项目,其联合创始人屠方雅“亲自处理”。她清楚地知道,Celen仍然是一个新品牌,它的知名度不高,所以Celen的传播计划不能和传统大品牌的一样。“我们必须创造新的东西,创造一个话题,让每个人都畅所欲言,创造扫描整个网络的效果,最终引爆每个人对塞林品牌的认知。”

屠方雅面临的第一个难题是“在哪里举行新车发布会”。”屠方雅意识到,从来没有一个汽车品牌在鸟巢举办过新车发布会。塞林也将自己定位为“超级跑步者”和高端。为什么不在鸟巢“一战成名”?

屠方雅说,鸟巢会议只是“话题引爆点”的开始。为了达到更大的传播效果,塞连占据了全国几乎所有的建筑电梯和户外广告点。与此同时,微博、微信、大麦网、优酷、盈科等在线平台也开启了全方位的交流,从而创造了席卷整个屏幕的品牌盛会。

“无论在哪个时代,营销的目的都是改变或重塑消费者的态度,从而达到广告商想要达到的目标。”屠方雅告诉狩猎云网,当前流行的互动营销的核心不是互动营销的互动,而是交流目的的互动。

“如果我们只计划交互式营销来迎合消费者的口味并赢得更多点击量。表面上,消费者很感兴趣,但这些数据与企业关系不大。“屠方雅说,现在互联网上的大部分互动营销都属于自我推销。消费者的注意力非常分散,许多营销活动没有给人们留下任何印象。

屠方雅认为,随着在线奖金的结束,网上精准营销的性价比越来越低,线下营销的重要性凸显出来。尤其是作为一种低频消费商品,汽车需要走向大众,形成长期稳定的贸易关系。

“汽车品牌应该从企业主转变为商人,并主动去社区里人多的地方。”屠方雅认为,一些4s店可以主动走出去,建立社区车展。他们也可以通过嘉年华,或者计划一些比赛和其他活动来拉近与消费者的关系。这种线下直接接触将直接推动消费,并为4号航站楼商店提供更多机会。

此外,与以前的买方市场不同,市场营销已经进入了一个由消费者主导的时代。营销理念的最大变化是从过去以产品为中心向以消费者为中心的全方位沟通。

这些都是该死的教训。作为汽车营销链末端的经销商,他们对今年汽车市场的寒冬特别敏感。

自2018年以来首次经历负增长后,汽车市场直到2019年上半年仍未好转。“六国”政策的出台更糟糕。许多4s商店打折销售这五个国家的型号,许多型号提供50%或更低的折扣。

汽车公司为了生存在短时间内降价,销量飙升,但以利润为代价,在未来一段时间内透支消费,而行业内的实际情况似乎更加严峻。

2019年6月,曾经是中国最大汽车经销商的拥有700多家4s店的庞大集团宣布离破产只有一步之遥。9月9日,庞达被警告有退市的风险,该股更名为“圣庞达”。

中国汽车经销商托管服务平台乐车邦(Le Chebang)9月23日发布的一份报告显示,2019年上半年,中国44%的汽车经销商出现亏损,只有29%的利润经销商合计不到9000英镑。

随着汽车市场的竞争进入股市,4s店的利润结构发生了很大变化。自行车销售的利润不断稀释,甚至亏损。现在4s店的利润甚至依赖于售后维修和汽车金融。

各种迹象表明,消费升级的推动和互联网的发展已经开始迫使汽车之后的市场发生变化,传统4s店的展车销售模式也急需改变。值得注意的是,许多汽车公司已经开始创新零售模式。

比亚迪的目标是通过“4s店城市展览馆专卖店网上销售”的多渠道购买模式来分配新能源。除了新车销售、售后服务、财务和配件,比亚迪还在构建二手车和共享系统,形成6s服务模式。然而,肖鹏汽车通过一个不同于传统汽车的新零售系统,与其合作伙伴共同打造了一个2s布局,比传统的4s店更加灵活。

林肯中心和威来中心开始注重体验创新和人文关怀的理念,而广州汽车新能源25小时体验中心则形成了消费者需求、体验和购车的完整商业闭环。在这个体验中心,你可以在体验中心定制自己的汽车,通过虚拟现实(vr)见证整个生产过程,这无疑会唤起消费者的参与感和归属感。

与此同时,新电子商务零售的概念也开始渗透到汽车行业。一方面,传统的4s商店开始接受第三方电子商务平台;另一方面,独立的电子商务平台也开始兴起,如毛豆新车、心有和人人汽车等。这些电子商务平台也开始积极与汽车公司合作,通过一系列优惠活动增加了许多销售订单。

“汽车是需要体验的产品。没有专业服务,很难激励客户做出购买决定。”和谐汽车相关营销负责人告诉狩猎云网,无论未来销售形式如何变化,线上和线下的结合模式已经成为共识。所有主机厂都将增加互联网平台上的渠道建设,尤其是奢侈品和超奢侈品机型的销售,这仍然离不开终端的直接专业介绍和现场体验。

他认为,从2018年开始,汽车市场已经进入“股市”竞争。缺乏核心技术储备和品牌凝聚力的主工厂将很快遇到困难,甚至面临倒闭。因此,品牌建设不是一个一刀切的过程。核心技术和储备的研发是汽车企业的长期系统发展,而不仅仅是专注于台湾产品的销售。

汽车公司现在面临的问题是消费者变得“越来越聪明”。他们的钱包鼓鼓的,他们有买车的经验,他们被骗了,他们能识别什么是好车,他们能在无数复杂的信息中读出什么是好文章,什么是“软文章”。

“汽车消费不同于食品和服装等一般消费品。它不依赖感官刺激的冲动消费,而是消费者在深入阅读、比较和理解之后才进行的购买。”一位高级公关总监告诉狩猎Cloud.com,短片和其他形式的创新仅次于汽车营销。这些都是可以用预算来完成的媒体变革。然而,这个行业发展太快,越来越难以理解这个行业。

注:根据受访者的需要,王波和赵琪是假名。

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